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作者 | 郭灰 来源 | 有意思报告

逛超市时发现“雪糕刺客”已经成为过去式，毕竟冰柜上密密麻麻贴了好几排价签，逐个明码标价。 但新的背刺品类又出现了：酸奶。 走近冷藏柜，已经能发现些许端倪。整排是高级的莫兰迪色，瞬间把满眼红黄色海报惊爆促销的大卖场拉高了好几个档次。新品口味都挺高端，从海盐芝士、比利时巧克力碎到牛油果莜麦，主打一个百变。 而价签也不再是2、3元，甚至5元以下的产品都很少，10元以上倒是更常见了。 数据也证实，酸奶的确变贵了。 凯度消费者指数表示，高端酸奶品类推高了酸奶整体的销售均价。据中研普华研究报告，2020-2022年国内酸奶销售量的年均复合增长率为9%，销售额的年均复合增长率为11.67%，这意味着，酸奶的单价上升了。 “酸奶变贵”这件事也频上热搜。酸奶到底变成了什么样，让它能卖出高价？ ▶ 超市里的酸奶。图源：有意思报告 酸奶变高端，底气在哪里？酸奶变得高端，为自己贴上的标签大约分为这样几类。 首先是用料足，口味又丰厚。 网红奶茶变八宝粥，网红面包馅里能夹一盘菜，印象中“稀汤寡水助消化”的酸奶，如今也都浓稠到“杯子倒扣不洒”、DQ冰激凌自叹不如的地步。 乐纯那句“每一口都像是在舔盖儿”一点不假，整瓶都是“盖儿”般的口感。卡士干脆管自己叫“原态乳酪”，是那种小勺才挖得动的醇厚。 如果说“质地肥美”是酸奶的基本素养，“口感多样”就是进阶为味觉炸弹的诀窍。 现在酸奶口味的丰富度，堪比每月上新的奶茶。 黄桃燕麦、白桃石榴、黑克巴旦木、蓝莓接骨木花、榛子香草、焦糖碧根果、厚乳盒子咖啡、马达加斯加香草、草莓蔓越莓奇亚籽、桂花酒酿、茉莉花茶、焦糖坚果布朗尼……250g的粗粮谷物酸奶，莜麦谷物加满足足50g。 这是从前用小勺在稀疏的酸奶里捞稀疏的果料时没有的体验。 “料足”只是大馅包子的目标，“味美”才是新型酸奶的使命。酸奶品牌“北海牧场”宣称，口感如“流心蛋糕”和“软糯冰淇淋”，甚至还有堪比奶茶珍珠的“流心珠”。 其次是健康。 天生就被归类于健康食品的酸奶，正在试图向更健康、营养的方向发展。比如配料表更“干净”、无添加。 乐纯、简爱、卡士等新兴高端酸奶， 通过一张简简单单的配料表告诉所有人，自己是“无添加的高品质”。 我乐纯配料表里就是不加蔗糖、奶粉和奶油；我简爱就是0添加，配方只有“生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了”；我裸酸奶直接从名字上展露单纯，5%果酱+95%原味裸酸奶，够直白吗？ ▶ 超市里的酸奶。图源：有意思报告 但这也诞生了新的问题：都无添加了，为啥还这么贵？ 乳业专家宋亮在接受《乳业时报》采访时曾解释，乳品添加物越少，说明产品品质越高。过去受制于生产条件，酸奶里要添加防腐剂或增稠剂。起初能实现“无添加”的企业少，定位就高端，如今随着工业技术进步，“无添加”会在未来慢慢变成标配。 酸奶想要变得更健康，还体现在对营养成分的内卷上。产品名上出现神秘数字的酸奶大多就归属于此类。 “功能性”是这类酸奶的强项。“卡士007无添加酸奶”指的是0添加、0负担，还有七种益生菌。乐纯的“三三三酸奶”进一步降低了理解门槛：三倍鲜牛奶，三倍益生菌和三倍营养。伊利安慕希5G蓝胖子凝酪乳，则取自“每瓶有5g蛋白”之意。 功能强的酸奶背后是菌种技术的进步。卡士“餐后一小时”产品背后是140年菌种研发经验的欧洲公司的支持，北海牧场选择了国际知名供应商科汉森等进行菌种供应。新希望琴牌活润晶球酸奶里有着促进肠道消化的益生菌晶球，光明联合华熙生物的“美の牛”酸奶系列甚至主打玻尿酸添加——这可是最火的养生保健概念。 大家对健康附加值的确很买账。据英敏特2020年《健康食品饮料成分洞察》，84%的中国消费者表示愿意花钱买宣称有益健康的高端食品饮料。 现代人对糖和热量的恐惧也被高端酸奶们敏锐地捕捉到。 那些听起来宛若“蛋糕”“奶油”“乳酪”“冰激凌”的口感，似乎暗示一杯拳头大小的酸奶背后藏着巨大的热量炸弹。但北海牧场对有意思报告表示，他们在研制产品时非常注重控糖，全线产品不添加蔗糖，最终选了赤藓糖醇和甜菊糖苷两种热量为零/极低热量、品质和价格都更高的天然代糖。最终每100g酸奶只有86大卡的低热量，与一只苹果差不多。 综合来看，酸奶的“本事”，的确变大了。若说高价格背后是高品质倒也没错。 但即便如此，动辄10元、15元一杯的酸奶，是不是也太贵了些？ 酸奶变贵，大家会持续买单吗？从曾经小卖部或商超里的廉价酸奶到如今高贵酸奶，这一品类在价格上的进化肉眼可见 。 “有些高端乳品价格售价高到不能用‘成本’解释，这些基本上可以说是高端和超高端的产品了。”宋亮曾表示过。 这些溢出的成本价格，有一部分是“贵”在营销上。 如高颜值的包装设计、聘请当红明星代言，或是投放广告的宣传成本等。毕竟，在新兴酸奶品牌层出不穷的情况下，让自家产品为人所知需要真金白银来加持。数据表示，有传统奶企在 2022 年的销售费用占营收的比重大于 20%。 ▶ 传统酸奶类型图源：壹图网 另外，新奇酸奶成为象征潮流的社交货币，这也是它敢卖得贵的理由。 酸奶不再简单等同于一种乳品，而是综合了感官上的享受，或是蕴含了追求高品质、有仪式感的精致生活。 这些附在产品上的隐形成本，最终化作了提高后的售价，传递到消费者掏钱这一环。 这样的“变贵”模式，消费者会认可吗？ 这些因营销、社交和情绪价值所带来的产品溢价，也曾经出现在咖啡、甜品、面包、奶茶等不同品类中，引发一阵购买热潮后又归于沉寂。换句话说，对新奇、有趣和潮流的追求只是一阵风，如果这就是贵价酸奶最大的吸引力，消费者对它们的买单很可能不会长久。 在新鲜感的驱使下，消费者可能愿意尝尝高端酸奶的味道，但如果如果想把酸奶作为餐后必需品和日常饮品，“一杯酸奶要花10元以上”只会劝退大多数普通人。 在酸奶还没有完全成为大众的饮食必需品之前，有业内人士表示，用性价比培养大众的饮食习惯或许是酸奶品牌更重要的任务。谁能长久地留住消费者，谁才真正迈出了建立品牌的一步 。 *编排 | 小何 审核 | 谷晓辉 品牌最新资讯，尽在【品牌观察报】↓↓↓